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摘要：“單靠很小一部分死忠消費者獲得持續增長是不樂觀的，反而是95%的圍觀消費者貢獻了營收增長。”一招聯合創始人張德謙從不公開露面的咪蒙居然首次公開站了臺，這絕對是朋友圈的一次炸裂事件。和咪蒙一起露面的還有以同道、有書為主的三個頭部大號。他們將聯合一眾當紅自媒體人成為了圖中這場商業演講的主辦方一招公司新刊例陣營中的一員。所謂的新刊例，到底是何種玩法？又是什麼樣的主辦方能吸引來咪蒙、同道這些大神級人物親臨現場公開商演呢？一次全新的社交媒體廣告形式4月15日，一招組織咪蒙、同道、有書等一大波當紅自媒體人聯合發布了新刊例，宣布向網生內容商業化服務商的角色轉化。這家看起來很像TED、一席等平臺的組織，首次提出了自媒體軟硬結合的商業模式。這家此前很少曝光自己的公司，在自媒體群星的襯托下首次公開了他們的運營模式。所謂新刊例，在微信生態中是指原生內容除了廣告植入之外，還包括圖文冠名、分隔符、文末活動等形式的露出式植入，以不干擾內容閱讀、提升讀者記憶點為前提。這意味著，除了文章的軟性植入外，一招正開辟一個巨大的增量市場。在一招聯合創始人張德謙看來，當前眾媒時代，人們的注意力和記憶力都變得越來越短，唯有持續、穩定、高效的曝光，才能實現持續、穩定、高效的增長。他拿vivo和OPPO為例，通過對兩個品牌認知和市場增長的調查發現：單靠很小一部分死忠消費者獲得持續增長是不樂觀的，反而是95%的圍觀消費者貢獻了營收增長。尤其是現在的品牌聚焦點，就是如何引領新中產以及對話90后。更多的用戶群都聚焦在社交媒體里，如何觸達他們，才是廣告主要解決的問題。大部分消費者其實都非常不忠誠，且非常健忘，而廣告的本質就是要根植于人們心里。在公眾號營銷中，應該是創意、到達和頻率三者兼顧統一，才能真正實現品牌對消費者的心智占領。而以咪蒙、同道為代表的新一代網紅自媒體KOL，恰好滿足了品牌營銷的這一困局。比如咪蒙，其公眾號粉絲質量非常高，每天更新的頻次也正滿足了廣告主高頻的需求。如果可以從弱影響向強影響轉變，帶來的商業價值不可小覷。大家其實都意識到內容生產和傳播形態的改變對商業的沖擊非常大，但是如何協助廣告主持續穩定的實現商業價值，沒人肯干，這反而成為我們的壁壘。一招創始人兼CEO大尤如是說。其實放出新刊例并不是一招的首次出擊。2016年，一招就組織了業內影響巨大的一招百家講堂，匯聚自媒體演講資源，面向廣告公關圈有限開放，國內頂尖的網生內容方開始和廣告主面對面接觸，直到今天才終于真相大白。咪蒙、同道眼中的新生代新中產反觀咪蒙和同道等諸多肩腰部自媒體賬號，其目標也決不止于廣告變現這么單一。首次公開露面，咪蒙講的是《90后的言行潛規則》，分8個角度闡述90后群體的消費者洞察和品牌營銷之間的關系。作為一個擁有1000萬粉絲軍團的新晉爆款網紅，咪蒙是深懂90后的。金錢至上、裝逼范兒、爆粗口、自私，叛逆、真性情，嘴炮加純愛，在這些赤裸裸的新生代標簽背后，所帶來的品牌營銷啟示就是不要避諱談錢，要談得有趣、要酷，不要性價比，要打饑餓營銷、顏值即正義……在現場，咪蒙更是金句迭出蕩氣回腸：不要拿錢考驗90后，因為他們一定經不起考驗，金錢不能買到快樂，因為金錢本身就是快樂，所有不談錢的老板都是耍流氓……不得不說，咪蒙是有一套咪蒙風格的作戰戰略的。從爆款《有趣是一輩子的春藥》，到圈內引起爭議的《職場不相信眼淚，要哭回家哭》，咪蒙文章中透露出來的內心的傲嬌，對顏值的苛刻，既腐又污的語言風格，的確收割了一大票90后網友，微信閱讀幾乎達到篇篇10萬+。正如咪蒙自己所說，我的粉絲大多是90后，因為我懂他們。咪蒙看來，90后追求主流的彰顯逼格的東西，因此對品牌的表達一定要極致，因為品牌的存在感就是要為用戶提供優越感。其目前的主要盈利手段靠軟文，龐大的、高粘性的女性粉絲群體，以及微信訂閱號相對穩妥的閱讀效果，也是廣告主頗為看重的賣點。另一位書寫90后傳奇的就是網紅屆的一位老兵同道大叔。同道快速俘獲市場的策略，就是用精心設計的12個星座形象來代入消費者的情感訴求，從而觸達內心。在張晉源看來，微博和微信是兩個決然不同的平臺。微信是一個非常騷浪賤的平臺，而微博則是一個非常情感化的平臺，會不時為粉絲推送一些十分戳心的小段子。同道大叔的形象也不是固化的一個，而是分好幾個維度：可以耍帥，可以賣萌，時而深情，時而騷浪賤。正是這種多元化突破的調性設計，才使得同道大叔這個人設更具有普適性，不求所有人都喜歡我，但至少不討厭我，這是一個非常重要的節點。張晉源如是說。盡管坐擁微博1200萬、微信600多萬粉絲的龐大體量，同道大叔卻表達了對新媒體紅利的隱憂。作為資本追逐的風口，新媒體發展至今日趨成熟，通過內容吸引流量，通過廣告變現流量的方式遭遇瓶頸，如何破局重生，是每個企業面臨的一個核心思考。同道大叔在現場表示，他的突圍方式就是向線下延伸，即通過平臺合作把線上的大量勢能導入到線下，通過線下辦展、開店鋪等，為傳統產業注入90后新生代新中產更為關注的東西，從而實現供應鏈、品牌、產品的跨界合作。譬如代入更多90后標簽的潮酷T恤，集中呈現同道萌、酷的調性；與民生信用卡合作推出的星座形象，喚起大家的共鳴；以及與白酒品牌合作的江小白，相信所有的努力都不會被辜負總有一兩句話能戳中內心，轉發率奇高。這些在社交網絡上具有巨大傳播能量的病毒式營銷方案，幫助同道完成了品牌的升級。這樣我們就從一家輕資產公司變成了足夠重的公司，通過線下品牌壁壘來建立內容壁壘，完成一整套的品牌營銷戰略。除此之外，構建了中國最能調動新女性社群文化的有書，更是2016年唯一一個從十萬級直接突破1000萬級，并且日活保持在200萬以上的自媒體頭部。有書創始人雷文濤說，一招對內容價值和商業價值的理解都非常透徹，我們有信心一起做大這個市場，這符合我們的長期愿景。目前，一招新刊例陣營的自媒體覆蓋粉絲數已逼近2億，無論廣告主如何看待這個市場，都是不可忽略的一股勢力。像咪蒙、同道大叔等整合了非常多的資源，這么多的ID一起聯合起來詮釋一個平臺，通過軟植入和硬展示的方式結合，以一定的頻率強化消費者對品牌的記憶，潛力巨大。張德謙如是說。（本文首發鈦媒體，記者胡江路）更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App

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